便利店市场，正在掀起一阵“夫妻老婆店”爆改浪潮。日前，罗森小站宣布试水翻牌夫妻老婆店，进一步降低加盟门槛；跨界而来的库迪也将便利店型扩张的希望寄托在夫妻老婆店的翻牌上。为啃下这块硬骨头，罗森小站放出了“翻牌免收加盟费”的大招，库迪咖啡便利店也喊出了0加盟费的口号，藏在0加盟费背后的盈利途径则指向了利润更为可观的供应链生意。

事实上，在便利店激战下沉市场的这几年，7-Eleven、全家便利等日系便利店也都曾试图整改街边的夫妻便利店，在其面向加盟商的招商文件中均有展现。一场以“翻牌”为核心的便利店革命悄然兴起，这场看似“降维打击”的扩张浪潮，实则是便利店行业竞争逻辑的颠覆性重构——从传统的加盟费模式转向供应链盈利，从一二线城市转向下沉市场，从规模扩张转向存量整合。

1.从“加盟费”到“供应链利润”的盈利逻辑

从模式上看，罗森小站的翻牌策略聚焦于“轻资产、强赋能”。其核心优势在于成熟的供应链体系——依托母公司日本罗森的鲜食研发能力，为翻牌店提供高毛利的便当、饭团等日系鲜食产品，同时输出标准化运营流程。例如，翻牌店需统一使用罗森的POS系统和订货平台，实现库存动态管理。

罗森的核心盈利点并非加盟费，而是通过供应链加价。加盟商需100%通过罗森采购商品，后者在供货价中附加5%-8%的利润。

截止目前，罗森小站合计开出店铺数约200家。其中川渝地区125家店，广东地区65家店。

和罗森不同，库迪以“0加盟费”为诱饵，但要求加盟商支付5万元保证金，并按毛利阶梯抽取服务费（5%-25%）。例如，若某店月毛利3万元，超出基准值部分需缴纳5%服务费；若毛利达5万元，则超出部分费率升至25%。 

据了解，库迪计划通过翻牌非品牌便利店、夫妻店实现快速扩张，直接复用便利店货架模式与业务构成。在建店要求上，库迪对加盟商开出的要求是统一采购设备、柜体、装修材料，按照80平米门店店型测算，总成本高达18万，针对这一投资库迪推出了“分期付款”模式，三个月不做可退还已交费用。

值得一提的是，库迪要求所有门店必须通过其供应链采购核心产品，包含咖啡、奶茶、烘焙食品等，也就是说，库迪便利店赚的是设备、原料、物流等供应链利润。

2.利益与挑战，博弈中的“双刃剑”

在万店规模的扩张指标下，罗森和库迪等品牌亟待向下沉市场寻增量。对已经开业且具备一定经营基础的夫妻老婆店进行整改，是最好的下沉路径。一方面，通过夫妻店的整改，可以迅速帮助其完成低成本获客，快速获得社区信任度。夫妻店“百米服务半径”内的熟人网络，是其对抗连锁品牌的“非标化壁垒”。店主掌握着居民的香烟品牌偏好、早餐口味甚至快递代收习惯，这种基于人情的关系链难以被标准化服务取代。

另一方面，则是供应链利润重构。传统加盟模式依赖前端毛利分成，而翻牌店通过强制采购政策将利润重心转移至后端供应链，将分散的零售终端转化为可控的供应链节点，通过供应链加价直接转化为品牌收益。通过集约化采购和区域性分仓，也能够大幅助力便利店降低单店库存成本，提升物流配送效率。

另外，由于即时零售的快速崛起，美团闪电仓等前置仓模式已抢占30%的社区即时需求，迫使连锁品牌加速线上线下融合。翻牌后的夫妻店既可承接平台订单（如接入美团即时配送），又能通过门店扫码购积累私域流量。这种“物理网点+数字触角”的布局，帮助品牌构筑数据闭环。

对品牌方来说，翻牌模式的优势显而易见。据公开报道，目前“罗森小站”在全国范围的总店铺数已达200家，其中川渝地区约有125家，广东地区约65家，单店年净利约1.5万元，区域物流成本可随规模扩大下降18%。供应链整合带来的数据资产更具长期价值——200家罗森小站每日可产生百万级消费数据，用于优化区域选品。

但翻牌模式对于品牌来说挑战也不小。

首先就是品控风险。加盟商可能私自从低价渠道进货，导致商品质量波动。品牌形象稀释问题更棘手，当消费者发现品质波动较大时，可能波及整个品牌信誉。

再一个忠诚度难题。夫妻店经营者对品牌缺乏黏性，若竞对开出更低加盟条件，可能引发“换牌潮”。

而对夫妻店来说，短期看，翻牌能获得品牌背书、数字化管理（如智能POS系统）与供应链支持。品牌背书能够带来客流增长，尤其能够吸引更多的年轻客群。而且鲜食供应链的接入确实优化了商品结构，罗森小站超过2500个SKU的品类支撑，能够帮助夫妻店突破传统烟酒主导的单一盈利模式。但长期议价能力还有待考验。 

3.便利店如何更好地“沉”下去？

随着下沉热潮的兴起，这块蛋糕被越来越多的玩家分食。尽管蛋糕有限，但在便利店整体业态向好、政策利好、加盟模式灵活三方面促进作用赋能下，“沉”下去并不是一件难事。

“沉”下去只是“下沉之战”的第一步，最重要的是如何更好地“沉下去”。便利店未来还是应该注重放大自身优势，从更具竞争力的自有品牌、鲜食产品、数字化体系三方面做倾斜。

尽管小镇用户生活节奏较慢，覆盖“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”一日五餐的消费频次远远低于一二线城市，但更具烟火气息的鲜食产品依然是便利店需要紧握的盈利第二大抓手。

以罗森为例，截至目前已在全国布局45家鲜食工厂，长三角地区构建4大供应链基地，另外在链条无法触及的部分，选择当地食品企业进行合作，可满足上至一二线城市，下至三四线城市的广阔用户。

未来，便利店行业会出现强者更强的局面：外资便利店会更快速地跑马圈地，不断并购及开放新的区域加盟；而本土区域龙头便利店企业则将快速发展；个别跨行业进入便利店赛道的企业前期突飞猛进的发展开始减速，弱者会逐渐出局。

不过值得注意的是，深入下沉市场腹地，面临的是本土化便利连锁店的竞争。便利店市场中，夫妻老婆店虽然规模可观，但在用户影响力侧很难与连锁品牌匹敌，很多省份都有自己的本土龙头连锁便利店。比如在罗森盯上的广东地区，就有美佳宜、天福等便利店品牌，且规模十分可观，截至2024年6月，美佳宜的连锁门店数量已超过35000家。

更重要的是，这些本土连锁化便利店也开始对夫妻老婆店虎视眈眈。此外，不少茶饮品牌、折扣零售业态也纷纷将“夫妻店”模式列为攻占下沉市场的重要战略。

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